農(nóng)夫山泉主營(yíng)是賣(mài)礦泉水的，這是非常傳統(tǒng)的認(rèn)知。農(nóng)夫山泉在過(guò)去早就已經(jīng)開(kāi)始在做農(nóng)夫山泉無(wú)人零售芝麻店，在2018年的時(shí)候就已經(jīng)能夠有300萬(wàn)會(huì)員了。農(nóng)夫山泉芝麻店是為了解決那些五升水的一公里配送的。
農(nóng)夫山泉主營(yíng)是賣(mài)礦泉水的，這是非常傳統(tǒng)的認(rèn)知。農(nóng)夫山泉在過(guò)去早就已經(jīng)開(kāi)始在做農(nóng)夫山泉無(wú)人零售芝麻店，在2018年的時(shí)候就已經(jīng)能夠有300萬(wàn)會(huì)員了。農(nóng)夫山泉芝麻店是為了解決那些五升水的一公里配送的。
農(nóng)夫山泉芝麻店表面上看起來(lái)有點(diǎn)像自動(dòng)售貨機(jī)，但實(shí)際上有兩個(gè)本質(zhì)區(qū)別：
其一，芝麻店定位為社區(qū)中的固定家庭用戶(hù)，而自動(dòng)售貨機(jī)則用于流動(dòng)散客。所以農(nóng)夫山泉的芝麻店的里邊只賣(mài)大桶水。
其二，農(nóng)夫山泉芝麻店主要的目的是為了獲取用戶(hù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，一般就放在你小區(qū)的樓下，建立無(wú)人零售的會(huì)員體系，這和孩子王是如出一轍的。（詳見(jiàn)《孩子王在疫情下的數(shù)字化變革案例》）線(xiàn)下把數(shù)據(jù)收集起來(lái)不斷導(dǎo)到線(xiàn)上，來(lái)建立線(xiàn)上的無(wú)人零售會(huì)員體系，其實(shí)本質(zhì)上沒(méi)有任何區(qū)別。
也許有人會(huì)覺(jué)得芝麻店不就是接著拿櫥柜來(lái)賣(mài)礦泉水看，商道童言（Innovationcases）留意到在芝麻店的APP當(dāng)中，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉東北香米，農(nóng)夫山泉17.5度橙子、農(nóng)夫山泉調(diào)味醬。這才是農(nóng)夫山泉真正的目的。
芝麻店通過(guò)收集用戶(hù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來(lái)圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為場(chǎng)景來(lái)做供應(yīng)鏈層面上的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，做全產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)布局。所以農(nóng)夫山泉早就已經(jīng)不是一個(gè)賣(mài)礦泉水的企業(yè)了，農(nóng)夫山泉芝麻店成了無(wú)人零售小超市。開(kāi)始賣(mài)大米、糧油、橙子、調(diào)味醬，而且他已經(jīng)把用戶(hù)的數(shù)據(jù)已經(jīng)收集好了，知道用戶(hù)下一步什么時(shí)候需要大米。
所以用戶(hù)不去超市不去零售店，也依然能在無(wú)人零售小超市里邊買(mǎi)到農(nóng)夫山泉的大米、橙子和礦泉水�？梢哉f(shuō)農(nóng)夫山泉也是在構(gòu)建私域流量池。
農(nóng)夫山泉就發(fā)現(xiàn)愿意用農(nóng)夫山泉來(lái)做家庭用水的這些家庭，特別需要健康的家庭食材，這個(gè)才是農(nóng)夫山泉的真正意圖所在，在圍繞著這樣的用戶(hù)消費(fèi)行為場(chǎng)景，開(kāi)始打造健康食材的全產(chǎn)業(yè)鏈。
礦泉水和直飲水的市場(chǎng)其實(shí)也接近于飽和了，所以農(nóng)夫山泉現(xiàn)在把直飲水一方面當(dāng)做變現(xiàn)的一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)更重要的是當(dāng)做連接器，來(lái)探索新的用戶(hù)消費(fèi)行為場(chǎng)景。所以農(nóng)夫山泉基于過(guò)去的連接器型產(chǎn)品開(kāi)始在不斷拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景了。
水變成連接物之后開(kāi)始在探索新的消費(fèi)行為場(chǎng)景了，這個(gè)才是農(nóng)夫山泉的真實(shí)目的所在。
商道童言（Innovationcases）認(rèn)為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品已經(jīng)在進(jìn)行重構(gòu)了，過(guò)去有到店和到家的產(chǎn)品，但是今天還有健康食材的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品重構(gòu)的背后一定是基于團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行重構(gòu)的。過(guò)去農(nóng)夫山泉有渠道管理的團(tuán)隊(duì)，有電商運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在有基于芝麻店的無(wú)人零售的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。那么貨和人的重構(gòu)背后一定是基于場(chǎng)的重構(gòu)，所以農(nóng)夫山泉在洞察了客戶(hù)的消費(fèi)行為場(chǎng)景之后，也在不斷的轉(zhuǎn)型和升級(jí)自己供應(yīng)鏈層面上的人貨場(chǎng)，讓供求之間出現(xiàn)了矛盾，又重新回歸到了供求平衡。
農(nóng)夫山泉從經(jīng)銷(xiāo)商到零售商，但是現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)從B2B變成了B2C，商業(yè)模式也變了，供應(yīng)鏈上已經(jīng)完完全全的發(fā)生了變革。所以洞察需求鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)供應(yīng)鏈，這個(gè)才是營(yíng)銷(xiāo)變革背后的道，這是商業(yè)的本質(zhì)，也是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。背后一定要回歸到供和求，沒(méi)有那么多復(fù)雜的理論體系。